7 czynników wpływających na sukces akcji Below The Line (BTL)

Choć trudno jest dzisiaj postawić wyraźną granicę między działaniami Below The Line (BTL) i Above The Line (ATL) w tradycyjnym ich ujęciu (internet!), a część profesjonalistów kwituje takie próby ironicznym uśmiechem, to na potrzeby tego artykułu skorzystanie z takich definicji będzie przydatne.

Artykuł został napisany jako podsumowanie różnych spostrzeżeń, które przez kilka już lat działania udało się nam zebrać podczas realizowania różnych projektów związanych z badaniem skuteczności działań BTL, zarówno jeżeli chodzi o wywiązywanie się z pewnych ustaleń przez sieci handlowe, jak i skuteczność własnych służb sprzedażowych, a także oceny atrakcyjności tych akcji dla samych konsumentów. Podręczniki marketingu mają zapewne zupełnie inny sposób pokazywania tych zagadnień i inną systematykę, jednak to o czym piszę poniżej to wiedza „zdobyta w boju” przez naszych Klientów i przez nas. 

Bez przeciągania zatem zapraszam do naszych wskazówek:

 

1. Ustal dokładne cele akcji Below The Line (BTL)

Brzmi to może jak typowa ‘coacherska’ mądrość, ale … jeżeli akcja BTL ma odbyć się w nawiązaniu do planowanej również kampanii reklamowej ATL, to problem w zasadzie powinien zostać rozwiązany po stronie nadrzędnej akcji ATL i stamtąd pochodzić powinien przekaz oraz wstępne założenia komunikacji „na półce”.

Natomiast jeżeli działania BTL mają być zrealizowane samodzielnie, to koniecznie trzeba zastanowić się nad tym, jaki ma być przekaz i propozycja korzyści dla klienta. Aby zachęcić do zakupu naszego produktu, możemy opierać się na przykład na stymulowaniu zakupu impulsowego (czyli korzystać z podajników, ekspozytorów itp., na które klient w sklepie „wpada” nierzadko w miejscach niezwiązanych z danym produktem – np. przy kasie)  lub komunikować korzyści i zachęty (konkursy, loterie i komunikacja walorów produktu). Zależnie od powyższego, inne będą oczywiście najskuteczniejsze narzędzia komunikacji.

 

2. Upewnij się, że przekaz, który pojawia się w akcji Below The Line (BTL) jest zrozumiały dla klientów

Dysponując małą ilością miejsca na materiały przy produkcie, a także znając ograniczenia sklepów, w których przychodzi działać producentom jasno widać, że nie można tworzyć przekazu, który z jednej strony wymagałby zawiłych wyjaśnień, a z drugiej zajmował na półce lub produkcie zbyt dużo miejsca. Sednem jest jednak to, że jeżeli sam pomysł jest zbyt złożony, to klient nie będzie go rozumiał lub czas jego komunikacji znacznie przekroczyłby ten, który klient w sklepie chciałby przeznaczyć na zapoznanie się z regułami promocji. W naszej praktyce często pomagamy firmom przetestować skuteczność i atrakcyjność przekazu na naszej populacji audytorów, zapewniając pierwszy kontakt koncepcji z rzeczywistością.

 

3. Nie przesadzaj z poziomem komplikacji materiałów Below The Line (BTL)
Za tą wskazówką stoi prosta prawidłowość: sklepy to środowisko znajdujące się w ciągłym ruchu i zamieszaniu. Klienci ciągle coś przesuwają, przekładają lub często mniej, lub bardziej intencjonalnie „psują”. Zatem, po pierwsze – nasze materiały POS muszą być wytrzymałe i odporne na uszkodzenia, po drugie – muszą być proste w rozłożeniu i utrzymaniu, bo ktoś musi je zainstalować, a potem dbać, aby dobrze prezentowały się w sklepie.

W ramach naszych działań niejednokrotnie sprawdzaliśmy poziom przygotowania sklepów do przeprowadzenia akcji, którym towarzyszyły materiały POS (plakaty, wobblery, stojaki, podajniki, naklejki, potykacze itp.). W bardzo dużym odsetku naszych audytów okazywało się, że wiele materiałów nie jest w ogóle zastosowana w momencie rozpoczęcia akcji, a w jej trakcie szybko ulegają one uszkodzeniu, w zasadzie przynosząc efekt odwrotny do zamierzonego.

 

4. Jeżeli wdrażasz konkurs, loterię zadbaj o to by ich obsługa zbyt skomplikowana i czasochłonna

To może kolejny truizm na tej liście, ale niejednokrotnie dla naszych klientów prowadziliśmy już po rozpoczęciu akcji audyty sprawdzające, czy (i jak) obsługa sklepów rozumie zasady np. wręczania nagród w loteriach (kapsle, patyczki lodów itp.). Z naszych doświadczeń bardzo często okazuje się, że jeżeli brać pod uwagę wszystkie ekspedientki i ekspedientów w sklepie i sprawdzić, czy wiedzą jak obsłużyć loterię to sklepów z załogą przeszkoloną w 100% praktycznie nie ma. Zwykle okazuje się, że prawidłową wiedzę ma tylko kierownik. Jaki stąd wniosek? Z jednej strony procedury muszą być bardzo proste tak, aby wynikały niejako same z siebie, a z drugiej strony należy sprawdzać (co robimy dla naszych Klientów szczególnie na początku akcji) jaka cześć załogi właściwie zrozumiała zadania związane z realizowaną akcją.

 

5. Dokładnie ustal z siecią handlową czego i za jakie pieniądze możesz oczekiwać.

W zasadzie ten punkt powinien znajdować się na początku tego miniporadnika, ale zakładam, że czytelnik posiada jakieś wyczucie tego, jakie działania wiążą się z jakim poziomem kosztów w poszczególnych sieciach. Niezależnie od miejsca tego punktu na tej liście należy pamiętać, że do pewnego stopnia sieć może, w zamian za wyższe opłaty zgodzić się na realizowanie bardziej złożonych zaleceń, jednak gdzieś występuje praktyczna granica tego, czego w trudnym środowisku placówki handlowej, możemy oczekiwać Mamy tutaj jeszcze jedno zagadnienie – negocjując te warunki z kierownictwem sieci siedząc przy stole konferencyjnym w którejś z siedzib firm, nie mamy żadnej gwarancji, że jakiekolwiek obietnice padną przy tym stole, będą w pełni dotrzymane. Nie wynika to zwykle ze złej woli, ale po prostu z inercji organizacji, które niezbyt chętnie realizują nowe zadania w i tak napiętym planie działań. Nasze audyty bardzo często pokazują, że trzeba czasami kilku napomnień, aby zadowalający odsetek sklepów objętych akcjami w pełni i prawidłowo je realizował.

 

6. Jeżeli akcja ma być skoordynowana z kampanią Above The Line (ATL), upewnij się, że uda Ci się nadążyć z logistyką dostarczenia materiałów POS i produktu do placówek handlowych

Kolejny pozorny truizm na tej liście, ale trudno mi już wspomnieć liczbę audytów, w których okazywało się, że czasem z winy logistyki własnej, a czasem logistyki i organizacji współpracujących sieci, reklamowanego właśnie w telewizji produktu nie było jeszcze na półkach lub nie był on jeszcze odpowiednio wyeksponowany w nawiązaniu do toczącej się akcji ATL. Jak temu zaradzić? Obawiam się, że odpowiedź jest raczej przewidywalna – planować, planować i jeszcze raz planować na wypadek sytuacji nadzwyczajnych, przewidywać poślizgi harmonogramu i bezwzględnie egzekwować działania wszystkich zaangażowanych w projekt. Nasza społeczność badaczy może pomóc w sprawdzeniu, czy wszystko to się udało i zaowocowało skuteczną promocją oraz  – dostarczając bardzo szybko informację o niedociągnięciach – umożliwić szybką, doraźną interwencję w konkretnych miejscach.

7. Egzekwuj od sieci poziom wywiązywania się z utrzymywania Twoich produktów i materiałów POS na półce

Na zakończenie kilka słów o tym, do czego nasi Klienci bardzo często nas angażują – kontrola wywiązywania się sieci z ustalonych zasad prowadzenia promocji. Nie sprawia nam przyjemności bycie „dostawcą bata” na sieci, ale nasza społeczność badaczy, dzięki swojemu geograficznemu rozproszeniu i liczebności takich informacji może udzielić bardzo szybko. Liczni nasi Klienci mówią o tym, że dzięki argumentom, których im dostarczamy udaje im się lepiej egzekwować realizacje swoich planów BTL, a tam, gdzie mają miejsce znaczące uchybienia uzyskiwać korzystne rozstrzygnięcia na przyszłe akcje.

Podsumowując – może żadna z powyższych „mądrości” nie zaskoczy, warto pamiętać o tym, że dzięki badaniom, które realizujemy dzięki naszej społeczności, możliwe jest znaczące poprawienie skuteczności i lepsze wykorzystanie środków przeznaczonych na akcje BTL.