Formy promocji w handlu detalicznym (BTL)

Już pewien czas temu przeprowadziliśmy wśród naszych respondentów ankietę, której celem było sprawdzenie jakie formy promocji są w stanie przekonać konsumentów do zmiany przyzwyczajeń zakupowych. Wtedy głównym obszarem naszego zainteresowania było sprawdzenie, czy i jak można wpłynąć na to, aby przysłowiowy Kowalski (pozdrawiamy!) zmienił swoje przyzwyczajenia i zamiast np. majonezu Winiar kupił Kielecki lub vice versa. Niezależnie od tego czy, zważywszy na siłę „stronnictw majonezowych” poszczególnych marek, taka zmiana przyzwyczajeń jest możliwa, w badaniu okazało się jednoznacznie, że najsilniejszą moc przekonywania ma pieniądz – zarówno w formie zniżki na produkt, czy np. zakupu dwóch opakowań w cenie jednego (nieco dalej znalazły się prezenty i gratisowe dodatki do zakupu).

W tym krótkim artykule skupimy się na kilku przypadkach naszych klientów, którzy przy naszej pomocy sprawdzali jakość implementacji swojej formy promocji w punktach sprzedaży. 

 

Sprawdzenie formy promocji w punktach sprzedaży dla branży piwnej

Zacznę od branży piwnej, w której promocje w punkcie sprzedaży są stosowane często. Nasz klient w niedługim odstępie czasu uruchomił dwie akcje promocyjne polegające na losowaniu nagród za zakup swoich produktów (tego typu promocje, jak wskazują nasze badania, są w stanie przemówić do ponad 20% populacji). Obie akcje promocyjne zakrojone są na okres wielu miesięcy i przez dłuższy czas współistnieją na rynku. Zważywszy na to, że bardzo duży odsetek placówek objętych obiema promocjami pokrywał się, nasz klient był zaskoczony tym, że wcześniejsza promocja miała zgodny z oczekiwaniami poziom uczestnictwa podczas gdy późniejsza praktycznie zerowy. Z pewnością odpowiedzi w tak drastycznej różnicy należy doszukiwać się w fakcie, że jedna z promocji rozpoczęła się przed rozpętaniem się pandemii COVID-19, a druga około miesiąca po wprowadzeniu ograniczeń w kontaktach społecznych, jednak trudno było zrozumieć przyczynę takiej rozbieżności. Nasza analiza przeprowadzona na odpowiedniej próbie placówek pokazała jednoznacznie, że w przypadku formy promocji, którą jest konkurs z możliwością losowania nagród, kluczowe jest prawidłowe zaimplementowanie materiałów POS informujących konsumentów o obowiązywaniu i zasadach promocji. W przypadku drugiej z opisywanych promocji – pomimo że produkt z nadrukiem promocyjnym znalazł się niemal we wszystkich zbadanych placówkach, nie wystąpiły w nich praktycznie żadne materiały informacyjne dla konsumentów. Wiele wskazuje na to, że jedyne zainteresowanie i odbiory wylosowanych nagród były wynikiem aktywnej w tym okresie promocji ATL w mediach, w wyniku której klienci mieli podstawową świadomość o występowaniu oraz sposobie działania promocji.

 

Sprawdzenie formy promocji w punktach sprzedaży dla branży farmaceutycznej

Drugi przykład, który chciałbym przytoczyć, dotyczy cyklicznych działań promocyjnych w branży farmaceutycznej. Nasz klient regularnie umawia się z kierownictwem poszczególnych sieci aptecznych, że w zamian za określone opłaty, w aptekach objętych akcją pojawią się stojaki promocyjne (np. promocje związane okresem grypowym), które będą prezentować wybrane jego produkty. Formy promocji, którymi są wszelkiego rodzaju stojaki, podajniki z produktami spełniają dwie funkcje – po pierwsze, wysuwają promowane produkty na pierwszy plan i ułatwiają dostęp do nich, a po drugie są niemal zawsze nośnikiem przekazu dotyczącego produktów, ich walorów oraz obowiązujących promocji. 

 

By promocja w punktach sprzedaży w takiej formie była skuteczna, musi spełnić szereg warunków

Jeśli firma decyduje się na implementację formy promocji z użyciem stojaków czy podajników, rolą Skilltelligence i naszych badaczy jest sprawdzenie szeregu rzeczy:

 

• występowania stojaka lub podajnika promocyjnego w aptece w odpowiednim miejscu (dobre wyeksponowanie i łatwy dostęp klientów), po drugie,
• odpowiedniego jego wypełnienia produktem (szczególnie istotne jest, aby zaimplementowano właściwy planogram),
• czy stojak lub podajnik jest w dobrym stanie technicznym i opatrzony jest właściwą informacją promocyjną. 

 

Nasze doświadczenia w tym przypadku wskazują, że niezależnie od badanej sieci aptek początkowe fale badania wykazują aż 30-40% nieprawidłowości, które z czasem (kolejnymi badaniami i interwencjami klienta) wyraźnie maleją. Typowe sytuacje, które raportują nasi badacze, dotyczą przede wszystkim braku zupełnego stojaków (70% problemów), a tam, gdzie występują – niezwykle często (40% przypadków) nie są właściwie wypełnione odpowiednimi produktami (planogramy). Relatywnie rzadko zgłaszane są problemy z uszkodzeniami lub nieprawidłową informacją na samym stojaku, ponieważ jest to funkcją sprawnej logistyki samego dostawcy. 

 

Formy promocji w punktach sprzedaży muszą być właściwie zaimplementowane

Reasumując zatem oba powyższe studia przypadków – niezależnie od formy promocji w punktach sprzedaży, którą się stosuje, ogromnie dużo zależy od tego czy jest ona prawidłowo zaimplementowana w danym punkcie sprzedaży. Działanie promocyjne musi być skoordynowane na wszystkich poziomach i wydatek ogromnych środków na kampanię ATL może zostać zmarnowany, gdy konsument w sklepie nie natrafi na ślad promocji lub informację o niej. Ponieważ budżety ATL idą zwykle w miliony złotych, to gra toczy się o sporą stawkę, przy której kilka do kilkudziesięciu tysięcy złotych za przeprowadzenie audytu są niezbyt kosztowną polisą ubezpieczeniową.