Formy promocji w handlu detalicznym (BTL)

Już pewien czas temu przeprowadziliśmy wśród naszych respondentów ankietę, której celem było sprawdzenie jakie formy promocji są w stanie przekonać konsumentów do zmiany przyzwyczajeń zakupowych. Wtedy głównym obszarem naszego zainteresowania było sprawdzenie, czy i jak można wpłynąć na to, aby przysłowiowy Kowalski (pozdrawiamy!) zmienił swoje przyzwyczajenia i zamiast np. majonezu Winiar kupił Kielecki lub vice versa. Niezależnie od tego czy, zważywszy na siłę „stronnictw majonezowych” poszczególnych marek, taka zmiana przyzwyczajeń jest możliwa, w badaniu okazało się jednoznacznie, że najsilniejszą moc przekonywania ma pieniądz – zarówno w formie zniżki na produkt, czy np. zakupu dwóch opakowań w cenie jednego (nieco dalej znalazły się prezenty i gratisowe dodatki do zakupu).

W tym krótkim artykule skupimy się na kilku przypadkach naszych klientów, którzy przy naszej pomocy sprawdzali jakość implementacji swojej formy promocji w punktach sprzedaży

 

Sprawdzenie formy promocji w punktach sprzedaży dla branży piwnej

Zacznę od branży piwnej, w której promocje w punkcie sprzedaży są stosowane często. Nasz klient w niedługim odstępie czasu uruchomił dwie akcje promocyjne polegające na losowaniu nagród za zakup swoich produktów (tego typu promocje, jak wskazują nasze badania, są w stanie przemówić do ponad 20% populacji). Obie akcje promocyjne zakrojone są na okres wielu miesięcy i przez dłuższy czas współistnieją na rynku. Zważywszy na to, że bardzo duży odsetek placówek objętych obiema promocjami pokrywał się, nasz klient był zaskoczony tym, że wcześniejsza promocja miała zgodny z oczekiwaniami poziom uczestnictwa podczas gdy późniejsza praktycznie zerowy. Z pewnością odpowiedzi w tak drastycznej różnicy należy doszukiwać się w fakcie, że jedna z promocji rozpoczęła się przed rozpętaniem się pandemii COVID-19, a druga około miesiąca po wprowadzeniu ograniczeń w kontaktach społecznych, jednak trudno było zrozumieć przyczynę takiej rozbieżności. Nasza analiza przeprowadzona na odpowiedniej próbie placówek pokazała jednoznacznie, że w przypadku formy promocji, którą jest konkurs z możliwością losowania nagród, kluczowe jest prawidłowe zaimplementowanie materiałów POS informujących konsumentów o obowiązywaniu i zasadach promocji. W przypadku drugiej z opisywanych promocji – pomimo że produkt z nadrukiem promocyjnym znalazł się niemal we wszystkich zbadanych placówkach, nie wystąpiły w nich praktycznie żadne materiały informacyjne dla konsumentów. Wiele wskazuje na to, że jedyne zainteresowanie i odbiory wylosowanych nagród były wynikiem aktywnej w tym okresie promocji ATL w mediach, w wyniku której klienci mieli podstawową świadomość o występowaniu oraz sposobie działania promocji.

 

Sprawdzenie formy promocji w punktach sprzedaży dla branży farmaceutycznej

Drugi przykład, który chciałbym przytoczyć, dotyczy cyklicznych działań promocyjnych w branży farmaceutycznej. Nasz klient regularnie umawia się z kierownictwem poszczególnych sieci aptecznych, że w zamian za określone opłaty, w aptekach objętych akcją pojawią się stojaki promocyjne (np. promocje związane okresem grypowym), które będą prezentować wybrane jego produkty. Formy promocji, którymi wszelkiego rodzaju stojaki, podajniki z produktami spełniają dwie funkcje – po pierwsze, wysuwają promowane produkty na pierwszy plan i ułatwiają dostęp do nich, a po drugie niemal zawsze nośnikiem przekazu dotyczącego produktów, ich walorów oraz obowiązujących promocji. 

 

By promocja w punktach sprzedaży w takiej formie była skuteczna, musi spełnić szereg warunków

Jeśli firma decyduje się na implementację formy promocji z użyciem stojaków czy podajników, rolą Skilltelligence i naszych badaczy jest sprawdzenie szeregu rzeczy:

 

  • występowania stojaka lub podajnika promocyjnego w aptece w odpowiednim miejscu (dobre wyeksponowanie i łatwy dostęp klientów), po drugie,
  • odpowiedniego jego wypełnienia produktem (szczególnie istotne jest, aby zaimplementowano właściwy planogram),
  • czy stojak lub podajnik jest w dobrym stanie technicznym i opatrzony jest właściwą informacją promocyjną. 

 

Nasze doświadczenia w tym przypadku wskazują, że niezależnie od badanej sieci aptek początkowe fale badania wykazują aż 30-40% nieprawidłowości, które z czasem (kolejnymi badaniami i interwencjami klienta) wyraźnie maleją. Typowe sytuacje, które raportują nasi badacze, dotyczą przede wszystkim braku zupełnego stojaków (70% problemów), a tam, gdzie występują – niezwykle często (40% przypadków) nie są właściwie wypełnione odpowiednimi produktami (planogramy). Relatywnie rzadko zgłaszane są problemy z uszkodzeniami lub nieprawidłową informacją na samym stojaku, ponieważ jest to funkcją sprawnej logistyki samego dostawcy. 

 

Formy promocji w punktach sprzedaży muszą być właściwie zaimplementowane

Reasumując zatem oba powyższe studia przypadków – niezależnie od formy promocji w punktach sprzedaży, którą się stosuje, ogromnie dużo zależy od tego czy jest ona prawidłowo zaimplementowana w danym punkcie sprzedaży. Działanie promocyjne musi być skoordynowane na wszystkich poziomach i wydatek ogromnych środków na kampanię ATL może zostać zmarnowany, gdy konsument w sklepie nie natrafi na ślad promocji lub informację o niej. Ponieważ budżety ATL idą zwykle w miliony złotych, to gra toczy się o sporą stawkę, przy której kilka do kilkudziesięciu tysięcy złotych za przeprowadzenie audytu są niezbyt kosztowną polisą ubezpieczeniową.

 

Agencja Skilltelligence - skontaktuj się z nami

+48 517 470 748
+48 517 785 350

Biuro operacyjne:
ul. Łucka 15, lok. 207
00-842 Warszawa
(Flex Office - 2p.)

Siedziba: Skilltelligence Sp. z o.o.,
ul. Świeradowska 47,
02-662 Warszawa,
NIP: 521-369-62-06

Kontynuując przeglądanie strony, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookies. Więcej informacji

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close