Jakość i wiarygodność badań z wykorzystaniem crowdsourcingu

W rozmowach z naszymi klientami dosyć często spotykamy się z pytaniami o wiarygodność pozyskiwanych przez nas danych. Na początku naszej działalności mieliśmy przeświadczenie, że jakość pozyskiwanych przez nas danych dorównuje danym pozyskiwanym przez zawodowych badaczy rynku lub merchandiserów i przedstawicieli handlowych. Zebrane przez nas dotąd doświadczenia wskazują jednak jednoznacznie na to, że dane pozyskiwane przez nas są bardziej wiarygodne niż otrzymywane tradycyjnymi metodami.

 

Raporty handlowców – jak uszczelnić proces zdobywania danych

Obserwujemy na przykład niezwykle ważną prawidłowość – profesjonalni badacze, często niewyposażeni w odpowiednie narzędzia kontrolne, „optymalizują” swoje nakłady pracy, udzielając losowych odpowiedzi bez odwiedzania wszystkich wymaganych lokalizacji. Z kolei w przypadku merchandiserów i przedstawicieli handlowych pojawiają się dwa inne problemy – po pierwsze, skoro pytania dotyczą skuteczności ich pracy, to trudno oczekiwać, że sami zgłoszą nieprawidłowości, a po drugie, wszelkimi sposobami będą unikali dodatkowej pracy związanej z raportowaniem z placówek, które zwykle traktowane jako strata czasu i odwracanie uwagi od rzeczy ważniejszych. W poniższym tekście chciałbym zająć się po kolei każdym z powyższych powodów rozbieżności stanu rzeczywistego, jakimi cechują się raporty handlowców, od wskazań pozyskanych tradycyjnymi metodami i wykazać, dlaczego stosowany przez nas crowdsourcing wsparty stosownymi narzędziami informatycznymi i procedurami daje znacznie większą wiarygodność danych w opisanych powyżej przypadkach.

 

Ocena pracy przedstawiciela handlowego – wyzwania i problemy

Z przekłamaniami wyników raportowanych przez zawodowych badaczy mamy najczęściej do czynienia w przypadku, gdy badacze tacy raportują wyniki za pośrednictwem drukowanych formularzy lub arkuszy Excel, które można wypełnić w dowolnym miejscu i o dowolnym czasie. Problemy tej natury dotyczą zarówno sytuacji, w których raportowany jest stan ekspozycji lub implementacji standardów w placówce, jak również w przypadkach, w których badacz ma przeprowadzić z respondentem wywiad. Jak zatem Skilltelligence radzi sobie z tym problemem? Przede wszystkim należy pamiętać o tym, że całe raportowanie badań realizowanych przez Skilltelligence odbywa się za pośrednictwem aplikacji mobilnej bezpośrednio przesyłającej odpowiedzi badaczy do serwera. Takie podejście umożliwia zapewnienie kontroli miejsca i czasu realizacji oraz, uzupełniająco, weryfikację za pomocą zdjęć dokumentujących. Aplikacja Skilltelligence dla społeczności crowdsourcingowej opatruje każdy przesyłany raport unikatowym znacznikiem czasu – zatem nie będzie możliwe wygenerowanie przez badacza kilkudziesięciu odpowiedzi – na przykład w trakcie miłego popijania kawy w jednej z popularnych kafejek. 

Drugim ważnym mechanizmem zwiększającym jakość danych stosowanym w zadaniach zlecanych przez Skilltelligence jest kontrola lokalizacji, w których realizowane są zadania. Idealną sytuacją jest wskazanie badaczom konkretnych adresów miejsc, w których mają zostać zebrane poszukiwane informacje – uniemożliwi to wysłanie formularza danych z miejsca innego niż wskazane w aplikacji (kontrola GPS). Jeżeli takiej listy adresowej nie ma, to możliwe jest opatrzenie zadania dodatkowymi kryteriami kontrolnymi, takimi jak na przykład zdjęcie wejścia do placówki z wyraźnie widoczną nazwą i zablokowanie możliwości realizacji więcej niż jednego zadania w danej lokalizacji. W przypadku ankiet Skilltelligence najczęściej proponuje swoim klientom przeprowadzenie badania na próbie, którą stanowią sami uczestnicy społeczności Skilltelligence. Dzięki temu, że możliwe jest dobre sprofilowanie takich osób oraz uzyskanie dodatkowo weryfikacji pogłębionej demografii, na przykład dotyczącej posiadanych produktów technologicznych, możemy zaoferować znacznie bardziej wiarygodne dane niż pozyskiwane przez ankieterów i narzędzia online. Wielokrotnie już realizowaliśmy ankiety, do których rekrutowaliśmy osoby potrafiące przy pomocy odpowiedniej dokumentacji zdjęciowej udowodnić, że posiadają określony produkt lub, że opiekują się małym dzieckiem czy posiadają psa lub kota.  

 

Badania bezpośrednie sklepów – platforma Skilltelligence znacząco je usprawnia

Druga, szeroka kategoria problemów z jakością oceny sytuacji w placówkach handlowych i usługowych, dotyczy sytuacji, w których osoby odpowiedzialne za zapewnienie odpowiedniego stanu ekspozycji w sklepie lub placówce są proszone o samodzielne raportowanie swoich działań. Dlatego, jeśli chcemy uzyskać wiarygodne badania bezpośrednie sklepów, platforma Skilltelligence pomoże nam w zniwelowaniu przekłamań. A w tym przypadku mamy do czynienia z dwoma źródłami takich zachowań. Pierwsze z nich wynika bezpośrednio z narzędzi raportowania wykorzystywanymi w przypadku określonej grupy pracowników, drugie ma swoje źródło w tym, że raportując własną skuteczność, pracownicy rzadko kiedy zdołają zachować pełny obiektywizm i często mają wypracowane metody ukazywania rzeczywistości w znacznie lepszym świetle, niż na to zasługuje. Pierwsze z opisanych powyżej źródeł można „zniwelować” stosując odpowiednie narzędzia i procedury weryfikacji, tożsame z opisanymi wcześniej dla dedykowanych badaczy rynku. Nieco więcej uwagi poświęcę drugiemu źródłu – motywacji do szczerego pokazywania rzeczywistości. 

 

Sprawdzanie promocji POS – co może pójść nie tak?

Zacznę od przytoczenia pewnej dykteryjki: jeden z naszych klientów – dyrektor sprzedaży w firmie z branży FMCG (spożywczej) poprosił, aby jeden z przedstawicieli handlowych oprowadził go po sklepach ze swojego terenu, dając naszemu klientowi obraz pozycji firmy na rynku, relacji ze sklepami i wrażeń klientów. W trakcie tej tury doszło do zabawnej sytuacji – kierownik jednego z odwiedzanych sklepów na widok oprowadzającego naszego klienta przedstawiciela radośnie zakrzyknął: „dzień dobry Panie Witku, czy wystawiamy stojaczek do zdjęcia?”. Dla wielu z czytających ten tekst jasne będzie co w tym przypadku zaszło – otóż w realiach większości sklepów, które są „gęsto upakowane” produktami nie ma zwykle miejsca na dodatkowe ekspozycje, stojaki i podajniki (lub bardzo ciężko jest je wygospodarować). Powoduje to, że między przedstawicielami i kierownikami placówek dochodzi do nieformalnych porozumień, w ramach których kierownicy ułatwiają przedstawicielom sprawdzanie promocji POS i udokumentowanie swoim przełożonym, że prawidłowo wykonali swoje zadania (a rzeczony stojak po wystawieniu do zdjęcia ponownie znika – bądź w bagażniku przedstawiciela lub, rzadziej, na zapleczu sklepu). W takich przypadkach jedyną skuteczną metodą jest skorzystanie z bezstronnych badaczy, których może zapewnić Skilltelligence. Osoby te są nie tylko wyposażone w odpowiednie narzędzia do raportowania i są poddane skutecznej kontroli, ale, przede wszystkim, nie mają „interesu” w zakłamywaniu oceny napotkanej sytuacji.

 

Podsumowując zatem – nasze doświadczenia pokazują, że możliwości, jakie stwarza połączenie odpowiedniej technologii (aplikacja mobilna), w połączeniu z odpowiednimi procedurami i niezależną społecznością badaczy crowdsourcingowych pozwalają uzyskać obiektywne i rzetelne dane z terenu.