Procedura badań marketingowych – szybkie akcje w sytuacjach kryzysowych (crowdsourcing, a podejście tradycyjne)

Niespodzianki rynkowe – czas badań marketingowych

Tradycyjna procedura badań marketingowych niestety nie sprawdza się w każdym przypadku. Niespodzianki biznesowe występują w wielu branżach, a w branżach konsumenckich, czyli tych z produktami kierowanymi do klienta indywidualnego, szczególnie. Sytuacje te są najczęściej niemożliwe do przewidzenia. Takie, które są niezaplanowane, bo zaplanować się ich po prostu nie da (awarie, ludzkie błędy, siła wyższa), choć sama możliwość ich wystąpienia jest znana, albo nieprzewidywalne, bo niezależne od nas: “nagłe” zmiany polityczne lub prawne, nieszablonowe posunięcia konkurentów, przełomy techniczne, wydarzenia społeczne itp. W ten sposób powstają problemy w badaniach marketingowych.

1. Czym jest badanie marketingowe?
2. Procedura badań marketingowych w Skilltelligence
3. Jak wygląda proces badań marketingowych?
4. Jakie są przykłady badań marketingowych?

Badania marketingowe, czyli proces zbierania pełnych i obiektywnych informacji

Niezależnie od rodzaju zdarzenia, aby zareagować na nie w najwłaściwszy sposób, niezbędny jest szybki, najlepiej natychmiastowy, dostęp w badaniu marketingowym do możliwie pełnej informacji. Brak produktu w sklepach w czasie uruchamiania dużej kampanii telewizyjnej? No to trzeba się dowiedzieć czy to problem lokalny, czy może ogólnokrajowy. USA ogłosiły embargo na amerykański system operacyjny? Trzeba się dowiedzieć, co myślą na ten temat konsumenci, a co wiedzą sprzedawcy w sklepach. Konkurent wypuścił nowy produkt twierdząc, że to absolutna rewolucja? Sprawdźmy szybko czy dotarł z informacją do klientów i czy przekaz był zrozumiały oraz czy opinie tych klientów pokrywają się z deklaracjami naszego konkurenta.

 

Reakcja dzięki crowdsourcingowi, a podczas tradycyjnego podejścia do badań

Procedura badań marketingowych jest szczególnie ważna wtedy, gdy należy reagować szybko. Jeśli mamy już zebrane informacje, wiemy który element procesu zawiódł albo jaka jest faktyczna sytuacja i jej wpływ na nasz biznes, mamy również zidentyfikowane miejsca, gdzie są wymagane poprawki i interwencje, to możemy również szybko podjąć odpowiednie, adekwatne działania. Szybkie podjęcie tych właściwych to często jedyny sposób na uniknięcie strat lub przynajmniej ich zminimalizowanie. W tym przypadku piłeczka jest zazwyczaj w pełni po stronie Klientów dzięki badaniom przy pomocy crowdsourcingu.

Skilltelligence może tutaj pomóc jedynie w ograniczonym zakresie, choć zdarzyła się sytuacja, w której jeden z klientów poprosił nas o pomoc w szybkim usunięciu kilkuset plakatów reklamowych, które znalazły się już w punktach sprzedaży, ale zawierały błędne informacje. Co więcej, teoretycznie można było o ich usunięcie poprosić obsługę sklepów, jednak błąd w trakcie przeprowadzenia badań marketingowych, który się wkradł był na tyle “niebezpieczny”, że Klient wolał nie informować o nim personelu współpracującej sieci, ale raczej skorzystać z usług niezaangażowanych członków crowdsourcingowej społeczności platformy Skilltelligence.

 

Pełna kontrola badań marketingowych

Plany ratunkowe i szybkie działania sprawdzą się jedynie wtedy, gdy zostaną sprawnie wprowadzone. Niby oczywiste, a jednak wiele razy byliśmy świadkami sytuacji w których zmiany w formie prezentacji, komunikacja i inne elementy reagowania na sytuacje kryzysowe po prostu nie były wdrażane lub byłby wdrażane nieprawidłowo albo w ograniczonej skali.

Tu jednak znów znakomicie sprawdza się model crowdsourcingowy. Po zdobyciu informacji nasz “tłum” z powodzeniem może ruszyć z powrotem w teren, tym razem z zadaniem sprawdzenia efektów.

 

Czym jest crowdsourcing i dlaczego warto wybrać to rozwiązanie?

Powyższe kilka zdań nie jest może specjalnie odkrywcze i raczej podsumowuje typowe scenariusze badań marketingowych będące doświadczeniami wielu firm, a szczególnie tych działających na rynku dóbr konsumenckich, mających na co dzień do czynienia z wymagającymi klientami indywidualnymi, z którymi masowa komunikacja odbywa się jednostronnie, np. z wykorzystaniem ATL. Dla osoby nieznającej specyfiki działania modelu crowdsourcingowego (nie wiedzące, czym właściwie jest sam crowdsourcing) zasadnym pytaniem będzie jednak pytanie: “A dlaczego nie skorzystać ze sprawdzonej, “klasycznej” agencji badawczej, dysponującej przeszkolonymi, profesjonalnymi audytorami i pracownikami terenowymi?”

Odpowiedź na pytanie dlaczego warto wybrać crowdsourcing kryje się w tytule pierwszego akapitu.

Tradycyjna procedura badań marketingowych zazwyczaj mówi, aby podpisać umowę z agencją, ew. wystawić jej zlecenie, jeśli mamy podpisaną umowę ramową. Następnie upewnić się, że zasoby terenowe są aktualnie dostępne. To rzadkość – bo jako pracownicy etatowi, generujący koszty niezależnie od tego czy mają akurat zlecenia, czy nie, w idealnym modelu mają pracę zaplanowaną na tygodnie. No i wreszcie przygotować się na koszty – wysłanie pracownika agencyjnego do małej mieściny może być drogie, zwłaszcza jeśli ma on do przejechania spory kawałek. I koszt ten będzie wysoki niezależnie od tego jakiego rodzaju pracę należy wykonać na miejscu.

W przypadku wykorzystania społeczności crowdsourcingowej eliminujemy wszystkie te, potencjalne problemy:

• wielotysięczna społeczność jest gotowa do pracy nieustannie; jeśli jedna osoba jest zajęta, to w jej bezpośrednim sąsiedztwie jest kilkanaście innych, które z chęcią podejmą się wykonania zadania,
• uruchomienie projektu to kwestia kilkudziesięciu minut – Skilltelligence wystarczy bowiem krótki brief opisujący potrzebę, na podstawie którego tworzymy scenariusz zadania, a samo uruchomienie i poinformowanie tysięcy osób sprowadza się do jednego kliknięcia myszą,
• koszty podróży są pomijalne – zadania wykonują bowiem osoby na miejscu, dla których udanie się pod właściwy adres to w najgorszym przypadku kwestia pojechania dwóch przystanków tramwajem lub przejażdżka rowerem,
• na dane nie trzeba będzie czekać – spływać będą w czasie rzeczywistym, a oglądać je można on-line, w każdej chwili pobierając sobie plik z surowymi informacjami oraz wykonanymi zdjęciami.

A może mają Państwo ciekawy przykład wyzwania, którego nie udało się zrealizować, w której udział miała klasyczna procedura badań marketingowych albo wewnętrzne zasoby firmy z uwagi na zbyt krótki czas, zbyt wysokie koszty albo brak możliwości jednoczesnego dotarcia do odpowiedniej liczby miejsc? Chętnie pokażemy, że ze Skilltelligence byłoby to możliwe!

Czym jest badanie marketingowe?

Na to pytanie odpowiadamy obszerniej na dedykowanej podstronie “Badania marketingowe“, natomiast mówiąc w skrócie, badanie marketingowe jest procedurują mającą na celu choćby dostarczenie nam danych, dzięki którym dowiemy się więcej o tym, jak nasz produkt jest odbierany przez potencjalnych Klientów, jak również, czy zaplanowana promocja produktu jest poprawnie realizowana.

Procedura badań marketingowych w Skilltelligence

Rozsiana po całej Polsce społeczność badaczy umożliwia przeprowadzenie dwóch rodzajów badań.

Badania w miejscu – ta procedura badań marketingowych dotyczy wizyty w danej placówce handlowej, usługowej lub jakiejś innej fizycznej lokalizacji firmy, i zaobserowowania oraz sprawdzenia, czy stawiane obsłudze wymogi są spełnione. Wytyczne mogą być różne – od sprawdzenia ekspozycji produktu w sklepie, czy sprawdzenia przez respondentów zachowania pracowników w procedurze “tajemniczego klienta”. Takie badanie można realizować w placówkach własnych Klientów bądź u ich zleceniobiorców, np. w oddziałach danej sieci sklepów, w których produkty powinny być promowane.

Badania opinii – ta procedura badań marketingowych nie wymaga od respondentów właściwie żadnych dodatkowych działań poza odpowiedzią na ankietę bądź kwestionariusz, które wysyłamy odpowiednio określonemu wycinkowi demograficznemu naszej społeczności. Dzięki temu możemy zebrać szybko informacje na temat tego, czy np. zaprezentowany pomysł reklamy trafia do grupy docelowej.

Jak wygląda proces badań marketingowych?

Proces badań marketingowych rozpoczyna się od zrozumienia celu badania, jaki formułują nasi Klienci. Następnie przygotowujemy wzór scenariusza badania, do którego Klient ma wgląd online. Jest to dokładnie ten scenariusz, który potem zobaczą nasi badacze, więc Klient od razu może określić, czy brakuje jakichś wytycznych bądź jakieś wybiegają poza potrzebny zakres. Po zatwierdzeniu scenariusza zbieranie danych zostaje rozpoczęte, a Klient może mieć wgląd w postępy na bieżąco. Proces badań marketingowych kończy przekazanie tabel Excel oraz zdjęć Klientowi (jeśli dokumentacja zdjęciowa była przewidziana).

Jakie są przykłady badań marketingowych?

Jeśli chodzi o badania marketingowe, przykłady nasuwają się nam same. Weźmy choćby takie:

• sprawdzenie planogramu ekspozycji w placówkach sieci sklepów – czasami dany produkt się nie sprzedaje nie dlatego, że nie ma na niego popytu, a dlatego, że Klienci zwyczajnie nie mogą znaleźć go na półce – jednak patrząc się w tabelki raportów sprzedażowych nie znajdziemy takich informacji, trzeba to sprawdzić!
• sprawdzenie, czy plan komunikacji trafia do grupy docelowej – owszem, można sprawdzać, czy kampania działa, podczas jej prowadzenia, jednak naraża to nas na koszty operacyjne. Jeśli zbadamy ją wcześniej na grupie potencjalnych odbiorców, to będziemy mieli informacje, które pozwolą nam dostosować ją lepiej do zadania.

Nie są to jedyne przykłady badań marketingowych, jednak wszystko jest związane z kwestią oczekiwań Klientów. Zachęcamy do odwiedzenia podstrony “Badania marketingowe“, gdzie opisujemy ten temat szerzej.