W poszukiwaniu sposobów na poprawę skuteczności promocji

Zapraszam do kontynuacji naszego cyklu o tym, jak Skilltelligence może pomóc szefowi sprzedaży. Tym razem piszemy o naszym kliencie działającym w branży FMCG (spożywczej). Jego sprzedaż opiera się głównie na pracy key account managerów, dedykowanych współpracy ze średnimi lokalnymi i regionalnymi sieciami w handlu tradycyjnym.

Sprawdzanie promocji POS może wykazać luki w jej realizacji

Jednym z najważniejszych sposobów stymulowania sprzedaży jest organizacja promocji, w tym tzw. „gazetkowych”, którym musi towarzyszyć właściwa ekspozycja promowanego produktu. Skoro jednak ponawiane akcje promocyjne nie przynosiły oczekiwanych rezultatów, nasz Klient zaczął analizować możliwe powody takiej sytuacji, zastanawiając się nawet nad tym, czy przy tak słabych wynikach warto angażować czas i zasoby finansowe w kontynuację tego przedsięwzięcia. 

W naradach z kupcami sieci objętych akcją często pojawiał się pogląd, że słabe wyniki spowodowane są niewystarczającą atrakcyjnością samego produktu i zaoferowanej promocji cenowej. Nie jest zapewne dla nikogo zaskoczeniem, że podobne poglądy są często wygłaszane przez kupców w sieciach, którzy rzadko kiedy gotowi są przyznać, że problem jest po ich stronie i może wymagać nieco więcej wysiłku.

Aby sprawdzić, jaki faktycznie był powód słabych wyników, nasz Klient postanowił, aby w trakcie kolejnej edycji akcji promocyjnej przeprowadzić kompleksowy audyt placówek nią objętych, wykorzystując do niego audytorów Skilltelligence. 

Sprawdzanie przestrzegania procedur sprzedażowych

Zadaniem, które nam zlecono, było sprawdzenie, jak faktycznie zaimplementowano promocję naszego Klienta w sklepach sieci. Sprawdzaliśmy, czy cena jest zgodna z ustaleniami, czy towarzyszy jej odpowiednia komunikacja (informacja na półce) oraz czy została ustawiona dodatkowa, poza półkowa ekspozycja produktów. Mimo że sieć została poinformowana o możliwości przeprowadzenia takiej kontroli – a więc miała wszelkie możliwości szybko poprawić sytuację – okazało się, że wyniki były mierne. Sprawdzanie przestrzegania procedur sprzedażowych wykazało, że w przebadanej populacji placówek tylko 45% z nich prawidłowo zaimplementowało uzgodnione elementy promocji – posiadało odpowiednią i właściwie zakomunikowaną na półce cenę oraz dodatkowo eksponowany produkt.

Po skonfrontowaniu wyników z kierownictwem sieci jasne okazało się, że pogląd o słabej atrakcyjności produktu i przygotowanej przez producenta promocji nie da się obronić bez uprzedniego spowodowania, aby produkt i promocja znalazły się w większości przewidzianej do tego bazy placówek. Dopiero gdy poprawnie przeprowadzona akcja promocyjna nie przyniesie rezultatów, można zacząć szukać „winy” w samym produkcie lub przekazie promocyjnym.

Kontrolowanie ustaleń ekspozycyjnych przyniosło pozytywne rezultaty

Po stronie sieci wprowadzono dokładniejszą kontrolę statusu wdrożenia promocji i lepiej wyegzekwowano ich realizację. Sieć wspólnie z naszym Klientem ustaliła, że źródłem wiarygodnej informacji o statusie implementacji będą regularne badania realizowane przez bezstronnych audytorów Skilltelligence. Zapoczątkowało to cykliczne odwiedziny naszych ludzi w objętych promocją placówkach. Powstające na tego podstawie raporty są przekazywane równocześnie do kierownictwa sieci i naszego Klienta. Po każdej ze stron raporty te pozwalają na podejmowanie bieżących działań interwencyjnych. 

Już po drugim miesiącu prowadzenia takich badań, których wyniki oraz opracowane na ich podstawie rankingi placówek i regionów sieci były na bieżąco komunikowane do objętych tymi działaniami placówek, okazało się, że kontrolowanie ustaleń ekspozycyjnych przyniosło pozytywne efekty i udało się zwiększyć obecność promocji w bazie placówek do 87%. Po stronie naszego Klienta okazało się także, że o ile promocje są dostępne i prawidłowo wdrożone w odpowiednio wysokim odsetku placówek to ich wpływ na sprzedaż jest znaczący – w tym konkretnym przypadku wolumen wzrósł w drugim miesiącu podjętych działań o 17%, uzasadniając dalsze prowadzenie podobnych akcji promocyjnych. Przy skali działania naszego Klienta, uzyskane wzrosty wolumenu, w połączeniu z lepszą pozycją negocjacyjną w stosunku do sieci wielokrotnie przekroczyły nakłady poniesione na prowadzenie regularnych badań.