Dociekliwy farmaceuta, czyli jak uratowaliśmy projekt badawczy

Bywa, że w czasie realizacji projektu badawczego trafia się na nieoczekiwane trudności. Przy zastosowaniu metod tradycyjnych mogą one pogrzebać przedsięwzięcie, ale nasze rozwiązania dają dużo większą możliwość reagowania.

Rynek farmaceutyków w Polsce

Polacy wyjątkowo często odwiedzają apteki po zakup leków bez recepty. Według raportu „Rynek Farmaceutyczny w 2017 r.” sporządzonego przez IQVIA, stanowiły one 42,3% wartości sprzedaży wszystkich leków w Polsce. Daje to kwotę ponad 16 mld zł rocznie (ponad 400 zł rocznie na osobę!). Polska należy do krajów europejskich o jednej z najwyższych konsumpcji leków OTC; jesteśmy na drugim miejscu w Europie pod względem konsumpcji środków przeciwbólowych. Potężny rynek przyciąga wielu dostawców, dlatego walka konkurencyjna jest wyjątkowo zaciekła. Na reklamę tego rodzaju medykamentów przeznacza się w Polsce gigantyczne środki. Z drugiej strony obowiązują liczne regulacje w zakresie technik promocji, reklamy i sprzedaży leków OTC. To oznacza, że producenci w wielu obszarach mają skrępowane ręce i muszą efektywnie wykorzystywać dostępne narzędzia ─ zwłaszcza atrakcyjną ekspozycję oraz odpowiednie rekomendacje preparatów przez farmaceutów.

Badania terenowe w aptekach

Tu z pomocą przychodzi Skilltelligence. Tysiące naszych audytorów często wciela się w rolę tajemniczych klientów i odwiedza punkty apteczne rozsiane po całej Polsce. Na miejscu sprawdzają i dokumentują ekspozycję leków oraz wypytują farmaceutów o rekomendacje różnego rodzaju środków. Będąc jednocześnie konsumentami, mogą również przekazać cenne informacje o własnych preferencjach i postrzeżeniach dotyczących leków oraz sposobów ich promocji.

Kilkadziesiąt zrealizowanych projektów dla branży farmaceutycznej nauczyło nas opracowywać scenariusze wizyt umożliwiające pozyskanie danych w tym stosunkowo trudnym do audytowania miejscu. O ile bowiem wykonanie dokumentacji fotograficznej w supermarkecie nie przedstawia na ogół trudności, to takie samo zadanie w pustej aptece, pod czujnym okiem trzech farmaceutów, jest już niemałym wyzwaniem. W najlepszym razie narażeni będziemy na zwrócenie uwagi, w najgorszym wyproszeni za drzwi (nie wspominając o ryzyku dekonspiracji).

Nieoczekiwane pytanie

Jeden z takich aptecznych projektów zakładał przeprowadzenie audytu przez tajemniczych klientów w 1500 aptekach. Audytor miał wcielić się w rolę osoby potrzebującej środka przeciwbólowego. Jego zadaniem było m.in. zapytać farmaceutę o rekomendacje w tym zakresie, zebrać ceny polecanych produktów, wykonać dyskretnie zdjęcie półki lub gabloty z ofertą leków przeciwbólowych.

Scenariusz audytu nie był skomplikowany i zakładaliśmy, że całość projektu zamknie się w 3-4 dniach. Jednakże już w kilka minut po jego uruchomieniu zaczęły do nas spływać sygnały o pewnym nieoczekiwanym problemie. Ani my, ani nasz Klient nie przewidzieliśmy na etapie przygotowywania badania, że farmaceuci będą zadawali pytanie: „a co Panią/Pana boli?”. Okazało się, że leki „po prostu” przeciwbólowe stanowią niewielką część oferty, zastępowane przez środki na bóle głowy, zębów czy stawów. Choć ich skład i substancje aktywne są bardzo często identyczne, to otoczka marketingowa jest już zupełnie inna.

Wyższość nowoczesnych rozwiązań nad klasycznymi

Gdyby badanie wykonywała firma wykorzystująca klasyczne narzędzia w postaci papieru i długopisu, to po pierwsze o problemie dowiedzielibyśmy się (jeśli w ogóle) po znacznie dłuższym czasie, a po drugie nie byłoby praktycznie żadnej możliwości, by błyskawicznie poinformować całą grupą audytorską o zmianach w skrypcie.

Wykorzystanie do audytu aplikacji mobilnej w miejsce kartki papieru umożliwiło natychmiastową reakcję na nieprzewidziane okoliczności. Ponieważ badanie było przeprowadzane pod koniec kwietnia, zmieniliśmy kluczowe pytanie o polecany lek przeciwbólowy na następujące: „wybieram się za miasto na długi weekend majowy i potrzebuję coś przeciwbólowego na wszelki wypadek, co może Pan/Pani polecić?”.

Tym sposobem problem, który położyłby niejedno badanie przeprowadzane metodami tradycyjnymi, został rozwiązany w przeciągu kwadransa. W trzy doby udało się zebrać spójne dane dotyczące tego, czego dotyczyć miały – „ogólnych” środków przeciwbólowych — nie przyprawiając nas przy tym o ból głowy.